/ Скрытый маркетинг (darkmarketing) — наиболее эффективный способ организации рекламы будущего

Январь 25, 2019 131

Все чаще начинающие бизнесмены выказывают интерес к нестандартным вариантам продвижения на рынке. К одним из наиболее популярных способов сделать товар или услугу более известной, безусловно, следует отнести darkmarketing.

Данная статья посвящена рассмотрению указанного понятия, а также определению способов применения маркетинга такого типа.

/Что представляет собой darkmarketing?

Впервые это словосочетание возникло в табачной промышленности. Общеизвестно, что рекламирование сигарет связано с рядом ограничений. На сегодняшний день более половины способов общения с потенциальными покупателями строго регламентированы существующим законодательством. И с каждым годом список запретов становится все шире. Поэтому производители сигарет постоянно находятся в поиске новых путей коммуникации с потребителями. И в этом им помогает именно darkmarketing.

Некоторые люди ошибочно ассоциируют его с черным маркетингом. Однако это не совсем правильный подход. Так, большинство авторитетных зарубежных изданий утверждают, что речь идет о скрытом маркетинге. Такой инструмент позволяет наладить коммуникацию с потенциальными клиентами через каналы, которые не поддаются контролю со стороны властей. При этом сам рекламодатель пребывает в тени.

Если говорить о украинском рынке, то к darkmarketing в основном прибегают производители табачной и алкогольной продукции. Такое положение вещей обусловлено ограниченными возможностями для контакта с покупателем. А любые лимиты, как известно, являются отличным катализаторов для разработки нестандартных решений. Поэтому рекламные кампании таких организаций, как правило, пестрят использованием инновационных идей и подходов.
Но нужно заранее оговориться, что скрытый маркетинг невозможно проконтролировать. Поэтому не стоит требовать гарантий в отношении роста определенных рыночных показателей, к примеру, объема продаж. Причем существующие риски данного подхода распространяются на всех без исключения участников, включая клиентов.


Варианты darkmarketing

Применение скрытого маркетинга предполагает соблюдение определенных правил. В их создании принимают участие три стороны:

  • Власти, которые контролируют каналы коммуникации.
  • Компании-производители, устанавливающие ряд собственных ограничений, призванных продемонстрировать лояльность по отношению к клиенту.
  • Позиции предприятия на рынке, определяющиеся степенью лояльности со стороны потребителей, узнаваемость бренда, а также уровень его конкурентоспособности.

Две первые слагающие можно без труда определить, но третья сторона нуждается в детальном изучении. Причем результаты могут значительно отличаться в каждом отдельном случае, рассматриваемом с тем или иным производителем.

Для начала компания должна обладать яркой индивидуальностью и хорошей репутацией. У нее должна быть разработана чёткая позиция, занимаемая ею и продукцией на рынке.
Ведь скрытый маркетинг не предусматривает афиширования прямого названия бренда. Если у последнего отсутствует ярко выраженная позиция, то результат от применения darkmarketing будет минимальным. Ведь посыл к потребителям получится весьма размытым из-за отсутствия четкой взаимосвязи с конкретным именем.
Очень важно провести рекламную кампанию по известной пользователям схеме, имеется в виду тон сообщения и коммуникативный канал. Каждый из инструментов darkmarketing призван к ненавязчивому налаживанию диалога между клиентом и производителем (в этом плане у darkmarketing много схожего с элементами нативной рекламы). Если использовать новые варианты коммуникаций, то это только усложнит задачу, поскольку потребителям придется преодолевать дополнительные барьеры.
Поэтому очень важно хорошо знать пользовательскую аудиторию, что позволит по максимуму учесть ее ожидания. Другими словами, скрытый маркетинг дает возможность потребителям устанавливать правила игры, тогда как производитель создает стратегию, которая должна предвосхитить желания потенциальных покупателей.

/Стать своим

Большинство приемов скрытого маркетинга построено вокруг доверительных и невинных, на первый взгляд, отношений. Посыл бренда мало чем отличается от обычного диалога потребителей. Тогда как компания, прибегнувшая к использованию darkmarketing, как правило, не принимает непосредственного участия в коммуникации. Иногда она выступает в роли равноправного участника диалога наряду с другими собеседниками. При этом у бренда всегда имеется четкая цель — обеспечить продвижение продукта.
Данный способ весьма часто применяется в интернет-сообществах. Но его использование в реальной жизни также приносит ощутимый эффект. Так, Skype привлек к участию в рекламной кампании нескольких актеров. Последние в час пик в лондонском метро активно обсуждали свои впечатления от работы продукта. При этом в их диалог невольно вовлекались стоящие рядом люди.

Другим ярким примером стал известный бренд Hennessy Martini. На протяжении пяти лет он проводил интересную кампанию, направленную на увеличения его узнаваемости среди потребителей. Так, несколько модно одетых людей заходили в престижные заведения и делали заказ на рекламируемый продукт. При этом они умело вовлекали других клиентов в диалог, рассказывая им о преимуществах напитка.

Но darkmarketing хорошо себя зарекомендовал не только в случае личного общения. Большинству из нас хорошо известна сила «сарафанного радио», которому очень доверяют потребители. Бренд выстраивает коммуникацию с аудиторией, используя и этот прием. Ярким примером являются рекламные статьи на специализированных форумах и в блогах. На отечественном рынке он также приобрел известность. Практически все известные блогеры неоднократно выполняли подобные заказы (стоит отметить, что в последнее время всё чаще этот вид маркетинга при помощи блогеров находит своё отражение в рекламе различных политических событий страны).

Еще одним ярким примером служит рекомендация определенного товара «влиятельными» потребителями. Речь идет об известных людях, к мнению которых прислушиваются рядовые обыватели.

Однако, бывают также случаи, когда «сарафанное радио» способствует потере брендом позитивного имиджа. Одним из наиболее известных примеров подобного конфуза является «Кукусик» — автомобиль марки LandRover, принадлежащий Артемию Лебедеву.

Он сломался в ходе экспедиции, и его починка заняла очень много времени. Все эти перипетии были подробно описаны господином Лебедевым в его блоге. В итоге, бренд надолго стал предметом обсуждения интернет-общественности, причем разговоры носили ярко выраженный негативный характер.

Однако, при всём этом следует отметить, что скрытый маркетинг не чуждается черного пиара. Эксперты утверждают, что положительный отзыв привлекает от трех до пяти новых клиентов. Тогда как на отрицательный отклик соответствующим образом реагируют около десяти потребителей. В то же время погашение положительным отзывом ранее написанного отрицательного привлекает до двадцати клиентов.

Этот прием активно применяют продавцы сети торговых платформ на Hotline, Price.ua, Prom.ua, Olх.ua. Сначала покупатель приобрел товар, в котором его что-либо не устроило, и он написал негативный отклик. Эта ситуация становится предметом обсуждения других пользователей. В ответ продавец предлагает исправить ситуацию удобным для потребителя способом. Результатом становится положительный отзыв изначально недовольного клиента. Подобный маневр, в котором негатив в конечном итоге перерос в сплошной позитив, повышает доверие к торговой точке.

Еще один эффективный способ состоит в применении мнения авторитетов. Он очень активно используется в медицинской сфере, когда врач рекомендует пациенту конкретный препарат. Фармацевтика в плане ограничений не слишком отстает от производителей алкоголя и табака.
Варианты скрытого маркетинга с каждым годом все больше совершенствуются. Так, сегодня компании уже не ограничиваются парой наемных актеров или одним блогером. Речь идет ни много ни мало о настоящей армии так называемых «агентов влияния».

Все происходит по уже «накатанной» схеме: сначала создается определенное сообщество, некоторое время оно формирует себе репутацию в сети, а затем начинает вести тематические разговоры, которые, так или иначе, продвигают конкретный бренд. Местом их появления чаще всего являются социальные сети, а также специализированные форумы, то есть площадки, на которых пользователи собираются для обсуждения наболевших вопросов.

Сегодня сложилась тенденция, согласно которой потребитель скорее прислушается к незнакомцу из социальной сети, чем к дипломированному специалисту. Это обстоятельство широко открывает двери для воздействия на аудиторию путем скрытого маркетинга.

Подвидом darkmarketing выступает продакт-плейсмент. Это один из наиболее популярных приемов, хотя он уже успел приесться отечественному потребителю. Но бренды размещают свою продукцию не только в сериалах или кинофильмах. Так, автомобили марки Toyota присутствуют в популярном игровом приложении GrandTurismo.

Говоря о нестандартном продвижении, следует четко понимать, где именно и как преподнести информацию, чтобы потребитель не догадался о наличии скрытой рекламы. Игры с доверием аудитории весьма опасны, и допущенная ошибка гарантированно приведет к печальным последствиям.

/Ассоциация с компанией

Если у бренда имеется «яркая индивидуальность» и сформирована четкая позиция, он может предоставить часть своего стиля, чтобы обозначить причастность к определенному мероприятию или месту. Его присутствие не будет явным, но вместе с тем пользователи смогут без труда его ощутить. Нельзя не учитывать, что у этого подхода имеется ряд ограничений, ведь иногда нельзя применять даже стиль бренда. Решить такую задачу под силу только креативным агентствам, сотрудники которых сумеют найти выход из положения.
Ярким примером считается проект пива Heineken, реализованный компанией во Франции. В этой стране реклама алкогольных напитков строго ограничена. Но компания нашла выход из положения и во время соревнования по регби запустила рекламу с использованием только первой буквы названия — HCup. Вместе с тем даже такое скромное упоминание помогло обозначить присутствие бренда.

Иногда используется метод ассоциации продукта с определенным событием и даже временем года. Так, при воспоминании о Кубке Нации сразу приходит в голову Ford, а Рождество ассоциируется с Coca-Cola (это всё благодаря скрытому маркетингу).

Определенная взаимосвязь может возникать даже с формой бутылки. В начале прошлого века перед дизайнером Эрл Р. Динстояла задача придумать бутылку для Coca-Cola, которую можно было бы узнать даже в темноте. Спустя долгие годы эта форма считается одним из символов этой торговой марки.

Псевдобрендинг

Иногда компании создают суб-бренды, использующиеся во время публичного приветствия. Их основной задачей является привлечения внимания пользователей для вовлечения их в диалог. Когда коммуникация уже налажена, в игру вступает основной бренд.
Достаточно часто бренды организуют закрытые вечеринки, на которые приглашают знаменитостей. Это событие раскручивается как эксклюзивное, что делает его весьма желанным для рядовых потребителей.

Маркетологи отмечают, что подобный способ коммуникации очень хорошо воспринимается потребителями, поскольку нет никаких невыполненных обещаний. Клиент, как и бренд, получают желаемое. Первый окунается в расслабляющую атмосферу хорошей музыки и всеобщего веселья, тогда как компания расширяет аудиторию. Нередко участники вечеринки получают от бренда подарки, с помощью которых можно продолжить общение уже за рамками мероприятия.

Иногда компания использует имитацию собственного имени. Так, бренд Benson AND Hedges был главным спонсором команды Formula 1 под названием Jordan. За девятилетний период сотрудничества компания несколько раз меняла название для выступления в странах, где действуют ограничения на рекламу изделий из табака. Так, в период, когда на капоте автомобиля красовалась змея, название компании было Bitten AND Hisses.

В течение двух последующих лет машину украшала оса, и бренд соответственно сменил имя на BuzzingHornets. С 2001 года осу сменила акула, а компания позиционировалась, как BittenHeroes. Несколько месяцев спустя в названии бренда была использована игра слов BeOnEdge. Но несмотря на регулярное изменение имени, никто из потребителей не сомневался в «личности» его истинного владельца.

Еще одним вариантом псевдобрендинга является разработка так называемого «зонтичного бренда».

Главная роль принадлежит коммуникации

На данном этапе победителем в жесткой борьбе с конкурентами становится компания, предлагающая интересный и качественный контент. Солидные бренды прекрасно понимают его важность и хорошо прорабатывают данный сегмент. «Голого» имиджа уже недостаточно для поддержания лидирующих позиций на рынке. В современных условиях компания должна систематически о себе напоминать, а также постоянно подтверждать имеющийся статус.
Руководство крупных фирм осознает, что победителем становится бренд, сумевший представить потребителям источник интересного контента. А еще лучше самому уподобится такому источнику.

В этом случае речь не идет об организациях, для которых не составляет труда создать информационный повод, к примеру, государственные учреждения. Основная борьба разворачивается между компаниями, которых не балуют своим вниманием потребители и журналисты. В процессе игры используются самые разнообразные инструменты.

Среди них благотворительность, заключение партнерства, выступление в роли спонсоров. Другими словами, компании делают все возможное для «помещения» бренда в «дружественную» к потенциальному клиенту среду.

Удачным примером в данном контексте будет целая серия роликов от «BMW». Их созданием занимались именитые режиссеры, а в главных ролях выступали представители селебрети — Мадонна, Джеймс Браун и другие. Бренд «Bacardi» выступил инициатором разработки мобильной версии популярного журнала GO. Причем в нее добавлен дополнительный раздел, где компания размещает информацию о проводимых вечеринках и другой интересный для читателей контент.
Сведения о бренде могут распространяться и посредством «сарафанного радио». Пользователи с удовольствием делятся с друзьями полезными данными или впечатлениями от применения продукта. Но у непосредственного общения имеются некоторые ограничения, к соблюдению которых готовы далеко не все бренды. В первую очередь речь идет об этических нормах, в частности, использования контента на грани фола.

/С потребителем нужно работать

Большинство компаний ставят перед собой задачу завоевать как можно большую аудиторию. При этом далеко не все понимают, что нужно делать с ней дальше. Если у бренда имеются лояльные покупатели, которые активно пользуются его продукцией, то с ними необходимо постоянно поддерживать коммуникацию. Организация, не практикующая подобный подход, очень скоро остается без клиентов, поскольку контакт с ними налаживают конкуренты.

Создание лояльной аудитории можно сравнить с процессом взращивания редкого цветка. Одним из главных элементов нестандартного продвижения товара выступает построение доверительных отношений с клиентами. Если компания понимает потребителя, она автоматически получает к нему беспрепятственный доступ, что дает ей возможность продвигатьбренд и увеличивать аудиторию.
Понимание клиента и умение предвосхищать его пожелания помогло Nokia в своё время подняться практически на недосягаемую высоту. Кардинально новое решение дало возможность проанализировать поведение потребителей на испанском сайте компании. В итоге была составлена карта различных категорий клиентов. Она стала базой для формирования соответствующих запросов. К примеру, в чем нуждается посетитель, который заходит в определенный раздел или нажимает конкретную кнопку.

Благодаря полученным данным веб-ресурс моментально перестраивался под каждого клиента, а последний находил нужную информацию за считаные минуты. Эти нововведения имели ошеломительный успех — уровень конверсии из обычного посетителя в постоянного клиента увеличился в три раза, а онлайн-продажи возросли в восемь раз.

/Особенности применения скрытого маркетинга

Чтобы стратегия darkmarketing помогла компании успешно реализовать поставленные бизнес-задачи, необходимо заранее спланировать ее дальнейшую работу. Прежде всего желательно задействовать все инструменты разных методов продвижения. Ведь большинство приведенных примеров являются частью масштабной, отлично организованной коммуникации.

Перед началом разработки стратегии необходимо убедиться, что руководство компании четко осознает поставленную цель. Именно от этого зависит, какие инструменты использовать для ее достижения, а также конкретные варианты их применения. Отсутствие четкого понимания цели приводит к невозможности планирования эффективной коммуникации. В такой ситуации скрытый маркетинг мало чем поможет, а иногда даже способен навредить, вплоть до полного исчезновения бренда.

Поэтому знание и понимание клиентов, а именно их ожиданий и потребностей, является ключевым фактором. Иногда ценности компании и ее аудитории не слишком совпадают. В этом случае единственным выходом будет корректировка бренда, что позволит избежать недопониманий с клиентами уже на начальном этапе диалога. Если не сделать этого, то не исключено, что аудитория будет безвозвратно потеряна для компании.

Чтобы скрытый маркетинг дал позитивные результаты, необходимо определить следующее:

  • Главную мысль, которая является символом бренда.
  • Отношение целевой аудитории к компании.
  • Характер коммуникации, а также идея должны быть хорошо узнаваемыми.
  • Руководство должно четко понимать нишу бренда на рынке.
  • Коммуникацию необходимо тщательно спланировать от начала до конца. Ведь даже непродолжительное молчание в ее процессе способно принести непоправимый вред.

Эти требования можно с успехом применять к любым видам коммуникации с потребителями. Но для скрытого маркетинга данный вопрос является ключевым.

Вне всякого сомнения, darkmarketing ожидает большое будущее. На отечественном рынке он больше всего используется компаниями, у которых наблюдаются ограничения в плане коммуникации. Но эксперты прогнозируют, что все больше организаций будут применять скрытый маркетинг для построения диалога с лояльными потребителями.

На данном этапе darkmarketing является неотъемлемой частью рекламной кампании крупных бизнес-структур. С его помощью бренд определяет свои позиции на рынке, также он помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией и усовершенствовать процесс коммуникации в целом. Другими словами, стратегия успешного бренда сегодня обязательно включает применение методов скрытого маркетинга.

Обсудить проект
web-label.png