/ Прихований маркетинг (darkmarketing)

29 Вересня, 2020 635
Категорії: Статті

Все частіше бізнесмени виявляють інтерес до нестандартних варіантів просування на ринку. До одних з найбільш популярних способів зробити товар або послугу більш відомою, безумовно, слід віднести darkmarketing.

Дана стаття присвячена розгляду зазначеного поняття, а також визначення способів застосування маркетингу такого типу.

/Що являє собою darkmarketing?

Вперше це словосполучення виникло в тютюновій промисловості. Загальновідомо, що реклама сигарет пов’язана з рядом обмежень. На сьогоднішній день більше половини способів спілкування з потенційними покупцями суворо регламентовані чинним законодавством. І з кожним роком список заборон стає все ширше. Тому виробники сигарет постійно знаходяться в пошуку нових шляхів комунікації зі споживачами. І в цьому їм допомагає саме darkmarketing.

Деякі люди помилково асоціюють його з чорним маркетингом. Однак це не зовсім правильний підхід. Так, більшість авторитетних зарубіжних видань стверджують, що мова йде про прихований маркетинг. Такий інструмент дозволяє налагодити комунікацію з потенційними клієнтами через канали, які не піддаються контролю з боку влади. При цьому сам рекламодавець перебуває в тіні.

Якщо говорити про український ринок, то до darkmarketing в основному вдаються виробники тютюнової та алкогольної продукції. Такий стан речей обумовлено обмеженими можливостями для контакту з покупцем. А будь-які ліміти, як відомо, є відмінним каталізатором для розробки нестандартних рішень. Тому рекламні кампанії таких організацій, як правило, рясніють використанням інноваційних ідей і підходів.

Але потрібно заздалегідь зробити застереження, що прихований маркетинг неможливо проконтролювати. Тому не варто вимагати гарантій щодо зростання певних ринкових показників, наприклад, обсягу продажів. Причому існуючі ризики даного підходу поширюються на всіх без винятку учасників, включаючи клієнтів.


Варіанти darkmarketing

Застосування прихованого маркетингу передбачає дотримання певних правил. В їх створенні беруть участь три сторони:

  • Влада, яка контролює канали комунікації.
  • Компанії-виробники, які встановлюють ряд власних обмежень, покликаних продемонструвати лояльність по відношенню до клієнта.
  • Позиції підприємства на ринку, що визначаються ступенем лояльності з боку споживачів, впізнаваність бренду, а також рівень його конкурентоспроможності.

Дві перші складові можна без зусиль визначити, але третя сторона потребує детального вивчення. Причому результати можуть значно відрізнятися в кожному окремому випадку, розглянутому з тим або іншим виробником.

Для початку компанія повинна володіти яскравою індивідуальністю і хорошою репутацією. У неї має бути розроблена чітка позиція, яку займає вона і її продукція на ринку. Адже прихований маркетинг не передбачає афішування прямої назви бренду. Якщо у останнього відсутня яскраво виражена позиція, то результат від застосування darkmarketing буде мінімальним. Адже заклик до споживачів вийде досить розмитим через відсутність чіткого взаємозв’язку з конкретним ім’ям.

Дуже важливо провести рекламну кампанію за відомою користувачам схемою, мається на увазі тон повідомлення і комунікативний канал. Кожен з інструментів darkmarketing покликаний до ненав’язливого налагодженню діалогу між клієнтом і виробником (в цьому плані у darkmarketing багато схожого з елементами нативної реклами). Якщо використовувати нові варіанти комунікацій, то це тільки ускладнить завдання, оскільки споживачам доведеться долати додаткові бар’єри. Тому дуже важливо добре знати призначену для користувача аудиторію, що дозволить по максимуму врахувати її очікування. Іншими словами, прихований маркетинг дає можливість споживачам встановлювати правила гри, тоді як виробник створює стратегію, яка повинна передбачити бажання потенційних покупців.

/Стати своїм

Більшість прийомів прихованого маркетингу побудовано навколо довірчих і невинних, на перший погляд, відносин. Посил бренду мало чим відрізняється від звичайного діалогу споживачів. Тоді як компанія, яка вдалася до використання darkmarketing, як правило, не бере безпосередньої участі в комунікації. Іноді вона виступає в ролі рівноправного учасника діалогу поряд з іншими співрозмовниками. При цьому у бренду завжди є чітка мета – забезпечити просування продукту.
Даний спосіб досить часто застосовується в інтернет-спільнотах. Але його використання в реальному житті також приносить відчутний ефект. Так, Skype залучив до участі в рекламній кампанії кількох акторів. Останні в годину пік в лондонському метро активно обговорювали свої враження від роботи продукту. При цьому в їх діалог мимоволі залучалися люди, що стояли поруч.

Іншим яскравим прикладом став відомий бренд Hennessy Martini. Протягом п’яти років він проводив цікаву кампанію, спрямовану на збільшення його впізнаваності серед споживачів. Так, кілька модно одягнених людей заходили в престижні заклади і робили замовлення на рекламований продукт. При цьому вони вміло залучали інших клієнтів в діалог, розповідаючи їм про переваги напою.

Але darkmarketing добре себе зарекомендував не тільки при особистому спілкуванні. Більшості з нас добре відома сила «сарафанного радіо», якому дуже довіряють споживачі. Бренд вибудовує комунікацію з аудиторією, використовуючи і цей прийом. Яскравим прикладом є рекламні статті на спеціалізованих форумах і в блогах. На вітчизняному ринку він також став відомим. Практично всі відомі блогери неодноразово виконували подібні замовлення (варто відзначити, що останнім часом все частіше цей вид маркетингу за допомогою блогерів знаходить своє відображення в рекламі різних політичних подій країни).

Ще одним яскравим прикладом служить рекомендація певного товару «впливовими» споживачами. Йдеться про відомих людей, до думки яких прислухаються рядові покупці.

Однак, бувають також випадки, коли «сарафанне радіо» сприяє втраті брендом позитивного іміджу. Одним з найбільш відомих прикладів подібного конфузу є «Кукусики» – автомобіль марки LandRover, що належить Артемію Лебедєву.

Він зламався в ході експедиції, і його лагодження зайняло дуже багато часу. Всі ці перипетії були детально описані паном Лебедєвим в його блозі. У підсумку, бренд надовго став предметом обговорення інтернет-громадськості, причому розмови носили яскраво виражений негативний характер.

Однак, при всьому цьому слід зазначити, що прихований маркетинг не цурається чорного піару. Експерти стверджують, що позитивний відгук привертає від трьох до п’яти нових клієнтів. Тоді як на негативний відгук відповідним чином реагують близько десяти споживачів. У той же час погашення позитивним відгуком раніше написаного негативного привертає до двадцяти клієнтів.

Цей прийом активно застосовують продавці мережі торгових платформ на Hotline, Price.ua, Prom.ua, Olх.ua. Спочатку покупець придбав товар, в якому його що-небудь не влаштувало, і він написав негативний відгук. Ця ситуація стає предметом обговорення інших користувачів. У відповідь продавець пропонує виправити ситуацію зручним для споживача способом. Результатом стає позитивний відгук спочатку незадоволеного клієнта. Подібний маневр, в якому негатив в кінцевому підсумку переріс в суцільний позитив, підвищує довіру до торговця.

Ще один ефективний спосіб полягає в застосуванні думки авторитетів. Він дуже активно використовується в медичній сфері, коли лікар рекомендує пацієнту конкретний препарат. Фармацевтика в плані обмежень не надто відстає від виробників алкоголю і тютюну.
Варіанти прихованого маркетингу з кожним роком все більше вдосконалюються. Так, сьогодні компанії вже не обмежуються парою найманих акторів або одним блогером. Йдеться ні багато ні мало про справжню армії так званих «агентів впливу».

Все відбувається за тією самою «накатаною» схемою: спочатку створюється певна спільнота, деякий час вона формує собі репутацію в мережі, а потім починає вести тематичні розмови, які, так чи інакше, просувають конкретний бренд. Місцем їх появи найчастіше є соціальні мережі, а також спеціалізовані форуми, тобто майданчики, на яких користувачі збираються для обговорення наболілих питань.

Сьогодні склалася тенденція, згідно з якою споживач швидше прислухається до незнайомця з соціальної мережі, ніж до дипломованого фахівця. Ця обставина широко відкриває двері для впливу на аудиторію шляхом прихованого маркетингу.

Підвидом darkmarketing виступає продакт-плейсмент. Це один з найбільш популярних прийомів, хоча він вже встиг приїстися вітчизняному споживачеві. Але бренди розміщують свою продукцію не тільки в серіалах або кінофільмах. Так, автомобілі марки Toyota присутні в популярному ігровому додатку GrandTurismo.

Говорячи про нестандартні просування, слід чітко розуміти, де саме і як піднести інформацію, щоб споживач не здогадався про наявність прихованої реклами. Ігри з довірою аудиторії вельми небезпечні, і допущена помилка гарантовано призведе до сумних наслідків.

/Асоціація з компанією

Якщо у бренду є «яскрава індивідуальність» і сформована чітка позиція, він може надати частину свого стилю, щоб позначити причетність до певного заходу чи місця. Його присутність не буде очевидною, але разом з тим користувачі зможуть без проблем його відчути. Не можна не враховувати, що у цього підходу є ряд обмежень, адже іноді не можна застосовувати навіть стиль бренду. Вирішити таку задачу під силу тільки креативним агентствам, співробітники яких зуміють знайти вихід з положення.
Яскравим прикладом вважається проект пива Heineken, реалізований компанією у Франції. У цій країні реклама алкогольних напоїв суворо обмежена. Але компанія знайшла вихід з положення і під час змагання з регбі запустила рекламу з використанням тільки першої літери назви – HCup. Разом з тим навіть така незначна згадка допомогла позначити присутність бренду.

Іноді використовується метод асоціації продукту з певною подією і навіть порою року. Так, при згадці про Кубок Нації відразу спадає на думку Ford, а Різдво асоціюється з Coca-Cola (це все завдяки прихованому маркетингу).

Певний взаємозв’язок може виникати навіть з формою пляшки. На початку минулого століття перед дизайнером Ерл Р. Дін стояло завдання придумати пляшку для Coca-Cola, яку можна було б впізнати навіть в темряві. Через довгі роки ця форма вважається одним із символів цієї торгової марки.

Псевдобрендінг

Іноді компанії створюють суб-бренди, які використовуються під час публічного вітання. Їх основним завданням є залучення уваги користувачів для залучення їх в діалог. Коли комунікація вже налагоджена, в гру вступає основний бренд.
Досить часто бренди організовують закриті вечірки, на які запрошують знаменитостей. Ця подія розкручується як ексклюзивне, що робить його дуже бажаним для пересічних споживачів.

Маркетологи відзначають, що подібний спосіб комунікації дуже добре сприймається споживачами, оскільки немає ніяких невиконаних обіцянок. Клієнт, як і бренд, отримують бажане. Перший занурюється в розслаблюючу атмосферу хорошої музики і загальних веселощів, тоді як компанія розширює аудиторію. Нерідко учасники вечірки отримують від бренду подарунки, за допомогою яких можна продовжити спілкування вже за рамками заходу.

Іноді компанія використовує імітацію власного імені. Так, бренд Benson AND Hedges був головним спонсором команди Formula 1 під назвою Jordan. За дев’ятирічний період співпраці компанія кілька разів змінювала назву для виступу в країнах, де діють обмеження на рекламу виробів з тютюну. Так, в період, коли на капоті автомобіля красувалася змія, назва компанії було Bitten AND Hisses.

Протягом двох наступних років машину прикрашала оса, і бренд відповідно змінив ім’я на BuzzingHornets. З 2001 року осу змінила акула, а компанія позиціонувала себе, як BittenHeroes. Кілька місяців по тому в назві бренду була використана гра слів BeOnEdge. Але незважаючи на регулярну зміну імені, ніхто зі споживачів не сумнівався в «особі» його справжнього власника.

Ще одним варіантом псевдобрендінга є розробка так званого «парасолькового бренду».

Головна роль належить комунікації

На даному етапі переможцем в жорсткій боротьбі з конкурентами стає компанія, що пропонує цікавий і якісний контент. Солідні бренди прекрасно розуміють його важливість і добре опрацьовують даний сегмент. «Голого» іміджу вже недостатньо для підтримки лідируючих позицій на ринку. В сучасних умовах компанія повинна систематично про себе нагадувати, а також постійно підтверджувати наявний статус.
Керівництво великих фірм усвідомлює, що переможцем стає бренд, який зумів представити споживачам джерело цікавого контенту. А ще краще самому уподібнитися такому джерелу.

У цьому випадку мова не йде про організації, для яких не складає труднощів створити інформаційний привід, наприклад, державні установи. Основна боротьба розгортається між компаніями, яких не тішать своєю увагою споживачі і журналісти. В процесі гри використовуються найрізноманітніші інструменти.

Серед них благодійність, висновок партнерства, виступ в ролі спонсорів. Іншими словами, компанії роблять все можливе для «розміщення» бренду в «дружнє» до потенційного клієнта середовище.

Вдалим прикладом в даному контексті буде ціла серія роликів від «BMW». Їх створенням займалися імениті режисери, а в головних ролях виступали представники селебреті – Мадонна, Джеймс Браун та інші. Бренд «Bacardi» виступив ініціатором розробки мобільної версії популярного журналу GO. Причому в неї доданий додатковий розділ, де компанія розміщує інформацію про проведені вечірки та інший цікавий для читачів контент.
Відомості про бренд можуть поширюватися і за допомогою «сарафанного радіо». Користувачі з задоволенням діляться з друзями корисними даними або враженнями від застосування продукту. Але у безпосереднього спілкування є деякі обмеження, до дотримання яких готові далеко не всі бренди. В першу чергу мова йде про етичні норми, зокрема, використання контенту на межі фолу.

/З споживачем потрібно працювати

Більшість компаній ставлять перед собою завдання завоювати якомога більшу аудиторію. При цьому далеко не всі розуміють, що потрібно робити з нею далі. Якщо у бренду є лояльні покупці, які активно користуються його продукцією, то з ними необхідно постійно підтримувати комунікацію. Організація, що не практикує подібний підхід, дуже скоро залишається без клієнтів, оскільки контакт з ними налагоджують конкуренти.

Створення лояльної аудиторії можна порівняти з процесом вирощування рідкісної квітки. Одним з головних елементів нестандартного просування товару виступає побудова довірчих відносин з клієнтами. Якщо компанія розуміє споживача, вона автоматично отримує до нього безперешкодний доступ, що дає їй можливість просувати бренд і збільшувати аудиторію.
Розуміння клієнта і вміння передбачати його побажання допомогло Nokia свого часу піднятися практично на недосяжну висоту. Кардинально нове рішення дало можливість проаналізувати поведінку споживачів на іспанському сайті компанії. В результаті була складена карта різних категорій клієнтів. Вона стала базою для формування відповідних запитів. Наприклад, чого потребує відвідувач, який заходить в певний розділ або натискає конкретну кнопку.

Завдяки отриманим даним веб-ресурс миттю перебудовувався під кожного клієнта, а останній знаходив потрібну інформацію за лічені хвилини. Ці нововведення мали приголомшливий успіх – рівень конверсії з звичайного відвідувача в постійного клієнта збільшився в три рази, а онлайн-продажі зросли у вісім разів.

/Особливості застосування прихованого маркетингу

Щоб стратегія darkmarketing допомогла компанії успішно реалізувати поставлені бізнес-завдання, необхідно заздалегідь спланувати її подальшу роботу. Перш за все бажано задіяти всі інструменти різних методів просування. Адже більшість наведених прикладів є частиною масштабної, добре організованій комунікації.

Перед початком розробки стратегії необхідно переконатися, що керівництво компанії чітко усвідомлює поставлену мету. Саме від цього залежить, які інструменти використовувати для її досягнення, а також конкретні варіанти їх застосування. Відсутність чіткого розуміння мети призводить до неможливості планування ефективної комунікації. У такій ситуації прихований маркетинг мало чим допоможе, а іноді навіть здатний нашкодити, аж до повного зникнення бренду.

Тому знання і розуміння клієнтів, а саме їх очікувань і потреб, є ключовим фактором. Іноді цінності компанії і її аудиторії не дуже збігаються. В цьому випадку єдиним виходом буде коригування бренду, що дозволить уникнути непорозумінь з клієнтами вже на початковому етапі діалогу. Якщо не зробити цього, то не виключено, що аудиторія буде безповоротно втрачена для компанії.

Щоб прихований маркетинг дав позитивні результати, необхідно визначити наступне:

  • Головну думку, яка є символом бренду.
  • Ставлення цільової аудиторії до компанії.
  • Характер комунікації, а також ідея повинні бути добре впізнаваними.
  • Керівництво повинно чітко розуміти нішу бренду на ринку.
  • Комунікацію необхідно ретельно спланувати від початку до кінця. Адже навіть нетривале мовчання в її процесі здатне завдати непоправної шкоди.

Ці вимоги можна з успіхом застосовувати до будь-яких видів комунікації зі споживачами. Але для прихованого маркетингу дане питання є ключовим.

Поза будь-яким сумнівом, darkmarketing чекає велике майбутнє. На вітчизняному ринку він найбільше використовується компаніями, у яких спостерігаються обмеження в плані комунікації. Але експерти прогнозують, що все більше організацій будуть застосовувати прихований маркетинг для побудови діалогу з лояльними споживачами.

На даному етапі darkmarketing є невід’ємною частиною рекламної кампанії великих бізнес-структур. З його допомогою бренд визначає свої позиції на ринку, також він допомагає збудувати довірчі відносини з аудиторією і вдосконалити процес комунікації в цілому. Іншими словами, стратегія успішного бренду сьогодні обов’язково включає застосування методів прихованого маркетингу.

хочу обговорити проект